Les spécialistes du marketing développent, en général, des promotions pour communiquer des informations sur leurs produits afin de persuader les consommateurs de les acheter. L'objectif principal de la publicité est d'influencer le comportement des gens, ce qui peut impliquer de les convaincre d'acheter un produit particulier.

Pour certaines raisons, on pourrait caractériser la publicité ainsi que la gestion de l'image en termes de création et de maintien d'images et de significations dans l'esprit des consommateurs. Il semble que tout le monde en parle ou en débatte, qu'elle soit juste ou injuste, efficace ou inefficace, honnête ou malhonnête.

La publicité comparative est décrite comme un format de message qui compare deux marques ou plus d'un même produit ou d'une même catégorie de services et qui établit cette comparaison en fonction du même produit ou du même attribut de service. En règle générale, les individus exposés à un certain stimulus peuvent être à la fois excités et stimulés.

Cependant, pour que les stimuli aient un impact, des réactions innées doivent être suscitées. Étant donné que les publicités sont souvent utilisées comme des stimuli éveillants, nous pourrions être en mesure de comprendre les réactions des consommateurs en nous appuyant sur la théorie dite de la réactance psychologique.

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