La co-création de valeur est une pratique impérative dans l'environnement des services. Dans certains cas, elle est une condition de la qualité, mais dans d'autres, elle est essentielle, comme c'est le cas dans l'éducation.

Comprendre l'éducation comme un service ne signifie pas réduire l'importance de cette activité, mais plutôt qualifier ses pratiques dans le cadre de paramètres connus et d'une qualité prédéterminée. En se basant sur la théorie de l'autodétermination, les auteurs présentent une analyse ethnométhodologique de la cocréation de valeur dans le cours d'administration.

Les préceptes de la logique de service dominante en marketing sont appliqués ici en utilisant la technique des vignettes pour aborder les perspectives des étudiants et leur compréhension du scénario. Les résultats soulignent en particulier le rôle de l'autodétermination en tant qu'élément central de la co-création, par le biais de la motivation intrinsèque (désir d'apprendre) et de sa relation ténue avec la motivation extrinsèque (évaluation).

Il est identifié que les étudiants peuvent être prédisposés ou non à la co-création, ce qui se manifeste par trois comportements dont il faut être conscient lors de la lecture. Nous recommandons ce livre à ceux qui souhaitent comprendre la logique dominante du service dans le marketing et son principe fondamental de co-création de valeur.

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