O desafio da contemporaneidade exige que nos adaptemos às novas realidades, necessidades e criticidades de hoje: dificuldades económicas territoriais, saúde, educação. Numa visão holística do universo, em que tudo é uno e está interligado, não é possível separar o ser humano de tudo o que o rodeia: dos seus semelhantes e, de um modo mais geral, do contexto social em que está inserido; por isso, a evolução social conduz inevitavelmente a uma amplificação das chamadas metabissas, ou seja, necessidades que envolvem as esferas cognitivas mais elevadas.

O ser humano exprime desejos e sentimentos que são o resultado de uma unidade entre raciocínios conscientes e inconscientes, cujas formas de satisfação são afectadas pelo contexto cultural em que o sujeito se insere. Numa realidade sujeita a mudanças contínuas, o empenho das organizações em satisfazer as necessidades sentidas por uma sociedade em contínua evolução, coloca a tónica na necessidade de deixar para trás o marketing de massas, para consolidar a relação direta com o utilizador, a geração Z, ultrapassando até conceitos arcaicos, como os de assimetria de informação.

O desporto é um elemento essencial da evolução social. .