Die meisten bisherigen Studien haben sich auf die Kundenbindung konzentriert und die Bedeutung des Cross-Buying-Verhaltens der Kunden vernachlässigt. Die vorliegende Studie zeigt, wie Variablen wie Verhaltenstreue, Unternehmensreputation, Präferenz für Nähe, Sortimentszusammensetzung und wahrgenommener Wert die Entwicklung der Cross-Buying-Absicht von Kunden im Kontext des Online-Einkaufs von Bekleidung beeinflussen, indem sie zwei theoretische Rahmenmodelle einführt.

Das erste Modell untersucht die Auswirkungen von Verhaltenstreue, Unternehmensreputation, Präferenz für Nähe und wahrgenommenem Wert auf die Cross-Buying-Absicht. Die Ergebnisse zeigen, dass der wahrgenommene Wert die Beziehungen zwischen den anderen Variablen und der Cross-Buying-Absicht der Kunden stark beeinflusst.

Das zweite Modell geht von verschiedenen Arten von Gütern aus - Komplementär-, Substitutions- und beides -, um die Auswirkungen der Sortimentszusammensetzung auf das Ausmaß der Cross-Buying-Absichten unter Kontrolle anderer Faktoren (z. B.

wahrgenommener Wert, Loyalität usw. ) zu untersuchen.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Sortimentszusammensetzung einen größeren Einfluss auf das Ausmaß von Cross-Buying hat, wenn die Kunden auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sowohl Substitutions- als auch Komplementärprodukte sehen. .